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优宠智能:2021年宠物产品与服务“引爆点”的正确打开方式!

编辑名称:hz2021-05-06

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优宠智能:2021年宠物产品与服务“引爆点”的正确打开方式!

纵使新冠疫情这一“黑天鹅”事件波及了许多行业,2020年的宠物行业还是逆势迎来了一波“小爆发”。疫情间接影响到我们对于宠物的健康也越来越重视,对于宠物的精神陪伴价值越来越认同,与之而来指导了我们想要带给宠物更好生活体验的行为。而“惯性”会持续,新冠疫情过后,我们的消费行为也会遵循一些“不可逆”的趋势。除此之外,不可忽视的消费群体,如何更准确的理解90、95以及00后的消费观念与消费行为,也是2021年实现增长的重要影响因素。

我们总结了50+篇来自全球权威及一线咨询研究机构的报告结果,内容涵盖宠物市场综合趋势、宠物食品、宠物健康、宠物服务、宠物用品、消费电商、消费者画像等多个角度(您可直接拉至文末查看免费获取报告方式),本篇文章我们重点梳理了7个值得注意的观点及趋势。

01 宠物主粮机会少?抓住“新品类”机会,实现快速增长

业内不少专业人士认为宠物行业的发展路径与乳业的崛起多有相似之处。如市场规模方面,1997年,中国乳业市场规模仅超过100亿元,但是随后十年间保持20-30%的年增速,2007年已突破1000亿元。而与发达国家比较发现,本世纪初乳业的人均消费量远低于发达国家水平,而当前我国人均拥有宠物数量与发达国家也有较大差距,两者均呈现出增长空间巨大的特点。2017年中国乳业规模超3500亿。

消费升级利好乳业和宠物食品业的发展,两者先后经理“基本消费”向“高层消费”的转变。随着养宠文化的兴起、西方宠物理念的影响、宠物的角色向家人转变,会有越来越多的宠物主愿意为宠物的“高层需求”买单。

在乳业发展过程中,值得注意的是:每一个新品类的诞生都能吸引消费者进行新的尝试,为乳业行业的增速做出贡献。光明正是因为没有抓住常温奶这一新品类的机会,而被蒙牛伊利双双赶超。90年代及以前,低温鲜奶是主要的品类,但不易长期保存,对冷链系统要求高,所以销售半径受限,光明是当时的巨头。利乐包装分别与伊利蒙牛合作,突破牛奶储存局限,2003伊利蒙牛开始大力推广常温奶。

虽然失去了“常温奶”一战的胜利,但是,在2009年,光明凭借“莫斯利安”抢占了常温酸奶的新品类机会,也是乳业巨头中最早涉足常温酸奶的企业。这为后面光明的持续增长创造了先机。

优宠智能研发的宠物智能管理方案,结合宠物智能硬件管理终端,实时准确的将宠物户外出行的实时位置信息,每天喂水喂食健康数据以及每天活动的数据信息,睡眠监测的体温体重生理信息汇总于AI智能大数据IoT平台,我们宠物主可以及时通过移动APP,小程序轻松实现智慧健康养宠。同时通过平台多种类快捷API接口准确分享给合作伙伴,赋能更多的渠道伙伴打通线上线下链路服务支持。

宠物食品品牌的“新品类”之仗:

美国宠物食品行业已经进入成熟期,行业增速相对稳定。2003~2016 年,美国宠物食品行业的市场规模从167亿美元增加到295 亿美元,市场规模扩大了近1.8 倍,年均复合增速在6%左右。与此同时,雀巢、玛氏通过内生增长和外延并购等方式逐步壮大规模,成为美国宠物食品行业巨头,这也使得美国宠物食品行业市场集中度高,存在很高的行业壁垒。蓝爵创造性地提出天然粮的概念,通过长期的消费者教育引导更多养宠人群关注宠物健康并逐步接受天然粮,从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。2011~2014 年,美国天然粮的市场份额从11%增加到17%,蓝爵在天然粮的市场份额从23%提高到34%,凭借在天然粮领域的领先优势,蓝爵在寡头垄断的美国宠物食品市场脱颖而出并实现了快速发展。

蓝爵公司专注单一品牌,在天然有机宠物食品市场占优,公司产品虽分为多个系列但都以蓝爵为品牌,包装统一,辨识度较高。蓝爵公司成立15年以来,共推出了五条生产线,以天然有机粮为主打,现正进军处方粮市场。2016年蓝爵产品在天然健康市场中占比三分之一,为占比最大的品牌,比占比第二的品牌高出四倍。

图片来源:东兴证券

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此外,宠物主粮赛道,高端粮细分市场还存非常大的增长空间。根据欧睿国际的数据,2019年美国宠物食品市场规模263.5亿美元,同比增长5.2%。高端宠物食品和零食分别占据了43.5%和22.3%的市场份额,过去5年的复合增速分别为5.4%和6.8%,超过中端和低端宠物食品,是驱动行业发展的主要动力。

发达国家进入成熟期后,高端化成为最主要驱动力,背后反映的是在宠物人性化趋势下,宠物主更愿意为宠物的健康买单,因此需要更优质的产品。而这一趋势在当前国内市场同样存在。以京东平台为例,狗粮及猫粮的平均增速为79.70%/90.14%,而中高端产品的平均增速均超过平均水平。

从“普通主粮—中高端主粮—定制化主粮”的消费升级路径来看,宠物主粮产品也日益多元化和个性化,追求健康是主粮消费升级的关键因素。目前中国宠物主粮的市场渗透率在20%左右,而欧美等发达国家宠物主粮的渗透率超过95%。

02 毛利虽低却品类多、空间大,零食市场较为分散,单一品牌天花板有限,多品牌矩阵打开市场

主粮的生产线较为单一,而零食的生产相对多样,零食生产规模优势没有主粮强,因此国内厂商可以抓住宠物零食生产的特点布局国内零食市场。宠物零食是近些年兴起的宠物食品,产品种类繁多,工艺流程不一且需要较多的人工操作环节,生产和销售具有小批量多批次的特点,因此与发达国家相比,国内企业生产该类产品不具有明显的成本劣势。

事实上,国内较为知名的两家生产厂商中宠股份和佩蒂股份也均是由宠物零食起家进而开始全产业链布局。根据2017 年公司年报,路斯股份旗下60 款宠物食品产品中,有55 款为零食,占比约91.5%。目前国内有三家较大的宠物食品制造商,分别在A 股以及新三板上市。随着宠物行业规模的不断扩大,更多的国内品牌将持续进场。

国内主粮市场与零食市场竞争态势不一,主粮市场集中度高,竞争激烈;零食市场集中度低、增长迅速,进入市场的成本相对较低。国内宠物主粮市场集中度相对较高,根据Euromonitor 统计,2017 年国内主粮市场CR3 达到62%,其中玛氏份额最高,占到41%。国外品牌在主粮市场布局较早,市场份额较大,其主要优势体现在:

  • 1. 国外食品行业起步较早,早在上世纪 90 年代,以玛氏为代表的国外品牌就已进入中国市场,先于本土企业建立了多种品牌。

  • 2. 主打中高端市场,树立专业形象,建立品牌优势,国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上与国内品牌差异较大。

  • 3. 线下渠道建设成熟,拥有专业的上下游供应链管理以及稳定销售渠道,同时积极布局线上渠道与多家电商达成合作。

与主粮市场相比,零食市场竞争相对缓和,一方面因为零食市场增速较快,高于宠物食品整体的增长速度,市场仍有空间,另一方面因为国际品牌对于零食市场的布局力度不如主粮市场。根据Euromonitor 统计,2017 年零食市场的CR3为49.7%,其中国内厂商就有28.6%。因此零食市场的特点为国内品牌进入宠物食品市场提供了机遇。主要机遇表现在:

  • 1. 零食市场规模增长速度快,市场空间较大

  • 2. 新零售渠道崛起,新渠道成本低,人群覆盖面较广

  • 3. 零食生产规模优势不明显,零食市场壁垒较低

  • 4. OEM/ODM 代工积累优质客户和生产技术,建立自主品牌,品牌溢价提升毛利率

  • 5. 消费升级,打造差异化产品顺应市场需求

此外,报告中提到的另外一个观点也非常值得注意:

90/95 后作为养宠人群的主力购买零食时偏好非固定品牌的比率达65%以上,因此单一品牌,想要获得较大市场份额的难度较高。

03 宠物湿粮、功能粮与定制粮:宠粮届的“新新人类”

相比美国湿粮占主粮比重达50%,国内湿粮目前占比仅20%左右,未来仍有较大提升空间。预计国内目前干粮、湿粮零食结构约为3:1:1左右,湿粮处于快速发展阶段。

数据来源:前瞻产业研究院,浙商证券研究所

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制图:浙商证券研究所

在宠物食品细分赛道中,湿粮较干粮具备诸多优势。中宠旗下Wanpy鲜盒是国内首款通过AAFCO全营养标准的主食级湿粮。2020 年初顽皮在已有鲜封包、鲜肉羹两款主食伴侣类湿粮产品的基础上,推出主食级湿粮“Wanpy 鲜盒”。目前国内市场的主粮级湿粮并不多。

图片来源:浙商证券研究所

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CBNData和天猫联合发布的报告显示“全价湿粮,全年龄段湿粮逐渐成为主粮新选择。消费者对湿粮购买需求逐年提升,2016-2018年湿粮销售规模逐步提升,2018年湿粮销售额较2016年提升193%”。

而定制粮的表现同样可圈可点,针对宠物犬体型大小专用和针对猫咪不同成长阶段的定制型猫粮较通用型增速更高。

数据来源:CBNData、天猫

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制图:CBNData

功能粮如针对绝育和孕期特殊护理需求的出现,得到消费者的广泛认可。2018年绝育呵护功能粮销售额较2016年提升229%,孕期专用功能粮销售额较2016年提升86%。其中,以功能粮为代表的宠物食品品牌冠能进驻天猫平台后受到消费者高度青睐,线上销售规模呈爆发式增长。

在销售渠道方面,电商仍旧是国内触达消费者的最主要途径。报告中列举并详细分析了有着互联网基因的疯狂小狗品牌的成功:

在创立之初就聚焦养宠新手,通过产品的高性价比实现突围;其次,公司通过线上粉丝社群的运营,聚焦年轻的养宠人群,打造品牌的网红形象,从而进一步提升品牌的影响力。疯狂的小狗以丰富的互联网基因打造了品牌的核心竞争力。在互联网时代,以微博、微信为代表的社交媒体成为品牌发展的新阵地。坚持品牌与用户互动的疯狂的小狗,通过线上渠道运营的创新和探索,打破国外品牌的垄断格局,让消费者了解并爱上中国狗粮。

04 宠物医疗:国产药品与设备的研发能力需要提升;医院的多元化服务模式值得思考

以全球宠物市场规模最大国家美国为例,根据APPA 数据,2017 年宠物医疗行业占宠物行业整体收入比重已超50%,是宠物行业第一大细分市场,其次为宠物食品、宠物用品、宠物服务、宠物交易,分别占比为25%、16%、5%、4%。而在2019年公布的宠物医疗细分市场的收入占比中,排名前四为分别是药品、疫苗、饲料添加剂和诊断服务,占比分别为50.63%、16.19%、15.71%和15.24%。

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全球动保行业从20世纪60年代发展至今,大致经历了5个发展阶段,销售规模从2009年的192亿美元增长到2016年的300亿美元,年复合增长率高达6.58%。2016年,全球前五大动保巨头市场占有率为53.8%,市场集中度高。

据华经产业研究院2019年统计,宠物药品占宠物医疗市场规模的52%。近年来,随着养宠人群逐渐增加,宠物药品市场规模也呈稳步上升趋势。在药品方面,进口厂商占据70%市场,国内企业研发能力较弱。进口品牌包括辉瑞旗下全球最大的动物保健公司硕腾,德国拜耳,勃林格殷格翰等。

在宠物医疗的设备与耗材方面,西门子、雅培等跨国巨头垄断地位,宠物医院议价能力受限,在检验类设备、耗材市场中,专注动物诊断的美国爱德士位居收尾,对宠物医院拥有绝对的议价优势。

宠物医院方面,B2C类电商的兴起与宠物医院存在一定程度的替代竞争关系,但网购宠物药品质量参差不齐,也无专业医师指导用法用量,相比之下宠物医院仍具竞争优势。此外,经历了跑马圈地的收购扩张期,连锁宠物医院已将重心转向医院的精细化管理,这为宠物医院信息化提供了发展空间。但鉴于单体店仍是宠物医院的主流模式,宠物医疗市场整体对信息化的需求短时间难以爆发。

图片来源:鲸准研究院

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在宠物医疗运营模式上,目前,宠物医院业务包括宠物医疗服务、美容服务、食品和用品销售以及寄养服务。

05 消费升级下的宠物用品:趣味互动、多元、小众;提前布局宠物老龄化刚需用品

国内宠物用品体现宠物产业链上游的消费升级:主要包括洗护类、衣物类、玩具类,更多的体现了消费升级和宠物角色的转变,表现了主人和宠物之间的感情。2017年我国宠物用品消费额占商品类总消费额的12.1%,88%的养宠家庭会愿意给宠物买用品,随着消费升级和宠物细分需求的不断细化,未来宠物产品市场的细分也有望进一步加深。

对比日本宠物用品市场的发展路径,我们可以发现随着宠物人性化趋势的发展,饲主对宠物护理产品的需求也随之增长,因而推动了日本宠物护理产业的稳健增长。从宠物护理市场行业结构来看,宠物护理市场主要包括宠物食品和宠物用品两部分,其中宠物食品市场占比更大。

根据矢野经济研究所数据,2017 年日本宠物市场规模已突破1.5 万亿日元,2011~2018 年预计年均复合增速为1.27%。我们判断日本宠物市场规模仍保持缓慢增长依赖于饲主对宠物的投资金额增加,宠物用品结构不断改善(如宠物主人使用高附加值宠物食品及其他护理产品的比率增加)。

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宠物老龄化趋势明显,支撑高端宠物消费品的需求增强。老龄宠物的增加将直接推动高端宠物用品及食品的增长。对于高龄宠物,宠物主希望通过补充营养来维持宠物的健康,包括关节健康、泌尿健康及肠道健康等,因而未来宠物对膳食补充剂等食品的需求将有所提升。随着饲主愿意为宠物支付更多的费用,高端宠物用品的消费品的也随之增强,宠物用品结构有所改善。

随着室内喂养的宠物增多,宠物主需要选用更多更优质的宠物护理产品保持环境舒适。宠物产品中如猫砂、厕纸、尿布和厕所等厕所支持产品的需求随之增大,例如,室内饲养的狗对厕纸的需求较大,厂家致力于开发具有高吸收率和除臭效果的功能性卫生纸,以保持宠物和主人舒适的生活空间。另外,由于单身饲主或双职工饲主较多,宠物自动喂食(水)器的需求也明显增长。类似的,支持宠物主生活方式的创新也将新宠物产品开发的重点领域之一。预计未来其他护理产品将是宠物护理市场增长的重要发力点。

06 新型宠物服务大势所趋,丰富专业的服务体验尤为重要;宠物保险的发展仍需攻破必要难题

宠物医疗及宠物服务是主要形式。宠物服务是指满足宠物高级需求所提供服务,包括宠物医疗、宠物美容、宠物保险、宠物培训、宠物寄养、宠物丧葬等服务。随着宠物主收入水平的上升和宠物角色转变,越来越多的宠物主愿意支付费用为其宠物提供似人的生活方式,同时催生出更多个性化服务。随着饲养宠物的数量激增,宠物服务行业潜在的市场容量较大。

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对比美国宠物服务市场随着整个宠物市场的增长具有的阶段性表现,报告指出:

美国宠物市场的发展分成三个时期:20 世纪80 年代到21 世纪初为产业孕育期;21世纪初至21 世纪前十年为快速发展期;2010 年开始至今是产业整合期。根据1988 年美国首份宠物调查数据显示,约56%的美国家庭至少拥有一只宠物,即1988 年美国宠物数量约有1.2 亿只。在这一时期,宠物刚需带来对宠物食品、宠物医疗的需求,宠物商店、宠物医院便开始兴起,宠物服务还处于较基础的阶段。

快速发展期中高端产品及服务需求增长。根据 Pet Business 的数据显示,在 2010 年,超过 22%的宠物产品零售商增加了宠物相关服务来增加收入,如宠物美容、宠物寄宿等。中高端产品和宠物服务需求增多。如宠物产品零售商所预期的,宠物角色的转变带来了对中高端产品和服务的需求。宠物行业创新型高质量产品和个性化产品越来越受欢迎,比如定制印字毛衣、定制项圈、手工制作食物、设计师设计服装等。在这一趋势下,像Paul Mitchell、Omaha Steaks、Harley Davidson 等等大公司也开始投资宠物产品,提供宠物沐浴露、宠物服装、宠物玩具等产品。同时,宠物主人对宠物服务的需求也在增加。根据消费者调查网站Packaged Facts,2010 年宠物服务行业(不包括医疗)总消费额超过69 亿美元。新型的宠物服务还包括宠物心理辅导、宠物航班、配备暖床和电视的宠物旅馆等等。在这一阶段,PetSmart 也从宠物食品商转型为宠物服务商,开拓高端宠物市场。

而进入产业整合期,大店经营渐成趋势。IBISWORLD 数据显示,美国2017 年62.1%的宠物商店收入来自两家大型连锁商店:PetSmart 和PETCO。行业排名前四的营收占比达到70.2%。而类似沃尔玛、Costco 的大型商超既可以满足顾客宠物消费的需求,又可以提供其他生活用品。一站式的服务体验、规模效应带来的折扣活动等等,导致大型商超在从宠物市场也占有较大份额。同时网购也成为主要的购买平台。

宠物服务行业增长迅速,新型服务层出不穷。宠物服务主要包括培训、美容、婚介、寄宿、保险、殡葬等。宠物服务是近五年宠物行业中增长最快的子行业。2016 年宠物服务市场规模达到57.6 亿美元,占宠物行业比值为8.63%。在零售渠道市场占比最大的宠物连锁商店PetSmart 也十分注重其宠物服务业务。近年来扩大了其宠物服务范围,除了包括经典的店内寄宿、宠物培训、兽医服务和宠物寄宿等,店内还设有宠物旅馆,提供24 小时监控、特色美食餐饮的日托服务。此外,还有近200 家PetSmart 的店铺提供宠物狗的露营服务。宠物服务在公司营收占比持续上升,超过10%。

而国内的宠物服务中的宠物保险细分赛道,目前还存在这三大主要问题:

1. 产品结构单一:我国宠物保险业最突出的问题是产品结构单一化。由于我国的宠物行业处于步入井喷式发展的初始阶段,与之相伴相生的宠物保险市场具有一定的滞后性,对于将宠物保险业务面扩展到医疗保障部分,多年来进展较慢,仅以平安和人保两家公司推出的产品就可以看出保险行业与宠物行业并没有做到深度的信息对称,放弃了针对性强,保障程度高的种类。

2. 市场供需矛盾严重:目前由于人为因素而造成的宠物疾病越来越多,一部分没有能力支付的人会选择放弃治疗,更有甚者将宠物丢弃;对于有能力支付的家庭来说,也对家庭资产造成了风险,对于通过保险来分担生活压力的需求与日俱增;但是反观供求方,由于这个行业的利润并没有十分明朗,小型的保险公司都处于观望状态,供给侧并没有足够的实力促进潜在需求的爆发。另外,在一二线城市进行全面的推广以完善供求关系仍然需要漫长的等待。

3. 投保程序繁琐,门槛较高:根据现有产品的投保要求,宠物必须要去与保险公司有合作关系的宠物医院进行体检,且作为宠物的主人须要经过公安部门、卫生防疫部门等有关政府部门检验合格;另外,体检费用远高于保费,并且在互联网如此发达的时代,各大保险公司的网络平台宠物保险对投保人的注册信息要求极高,就导致购买一份宠物保险的成本高于潜在投保人的预期,最终使客户转化率很低。

07 打入养宠主力人群千禧一代和Z世代的“圈层”内部,鲜明个性的设计俘获芳心

先来看看千禧一代与Z世代的显著“标签”都有哪些?

千禧一代:伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代,消费升级需求显著,偏好小众消费,习惯“懒人线上购物”。

Z世代:从小环绕在移动互联网,沉浸在社交媒体中。快速接受海量信息,但丧失兴趣的速度也一样快。科技是基础消费,自我身份认同是品牌选择的原因,勇于表达对社会的观点,是Z世代的普遍价值观。

中国Z世代(1995-2009年出生)人群约2.6亿人,成长于信息时代的年轻人们,受到全方位多元文化的熏陶,Z世代有着独特而又个性的身份标签,X面的身份是Z世代的专属“人设”。

图片来源:CBNData

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随着年轻的Z世代们逐步迈入社会,围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现,作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色,成为了社会各界关注的焦点。在中国,Z世代的开支达4万亿人民币,而Z世代的开销占全国家庭总开支约13%。

兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。在互联网的助力下,Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元,带有他们的个性特色。正因为Z世代对各自的圈层有着强归属感和高参与度,由圈层文化带来的相关消费潜力正不断释放。

图片来源:CBNData

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早已将爱宠们视为家人的Z世代宠物主们,自己养生还不够,他们也格外注重爱宠的健康成长。宠物医疗已是除了刚需的宠物食品外的第一大开销,而宠物保健品则是第一大宠物的食品消费。

“懒系养宠”也是Z世代的共性之一,居舍智能化,关爱宠物省时省力。不少人会选择采用智能设备来照顾“主子”们的起居。线上宠物智能设备受到越来越多消费者欢迎,近四成消费者为年轻的90/95后,特别是智能喂养设备及穿戴设备,近一年消费占比迅速提升。

“趣味互动”型产品备受青睐,仅具有功能性的宠物用具和零食不足以抓住年轻消费者的眼睛,更具有趣味和互动性的设计才能迎合消费升级的诉求。例如宠物棒棒糖和香槟,还有小汽车造型的猫抓板极具互动性,成功变身为与爱宠之间的“感情增稠剂”。为了表达对爱宠浓浓的关爱,消费者对精致又有趣的套装和礼盒情有独钟,如玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装近来热度持续升温。把玩具的乐趣送给“主子们”,也把礼盒的“精致感”和充满意义的“仪式感”留给自己。


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